Online Marketing für Non-Profit-Organisationen – 1/3

Was ist Online Marketing für Non-Profit-Organisationen und wie können Sie davon profitieren?

Online Marketing für Non-Profit-Organisationen ist in aller Munde. Auch Non-Profit-Organisationen, Stiftungen, Verbände und Sozialunternehmer sind im Netz angekommen. Alle haben eine Website, viele messen sogar, wie viele Besucher täglich auf dieser landen, doch nur wenige werten diese Daten aus, sei es nun aus Zeitmangel oder Unkenntnis. So geht wertvolles Potenzial verloren, die Mitarbeiter sind gestresst und frustriert, weil Entscheidungen schnell, häufig unüberlegt und nach Gefühl getroffen werden und die Strukturen für eine strategische Umsetzung der Online Marketing-Maßnahmen für Non-Profit-Organisationen fehlen. Geschäftsführung und Vorstände sind unzufrieden, da ihnen der Sinn der Maßnahmen aufgrund von fehlenden Daten nicht klar ist. Das Medium Internet ist nicht mehr wegzudenken. Deshalb ist es an der Zeit Prozesse, Strukturen und Strategien zu etablieren und das Online Marketing auch im Non-Profit Sektor zu professionalisieren.
Nur, wie erreichen Sie diese Professionalisierung? Was ist unter Online Marketing für Non-Profit-Organisationen und den damit einhergehenden Begrifflichkeiten genau zu verstehen? Welche Ziele kann eine Organisation damit erreichen? Wie kann gemessen werden, ob die Ziele erreicht wurden? Welche Online Marketing-Maßnahmen gibt es? Wie können Sie Online Marketing für Ihre Non-Profit-Organisation anwenden, und kostet Online Marketing immer gleich Geld? Diese Fragen gilt es, zu klären.

 

Die 3 Bereiche des Online Marketings für Non-Profit-Organisationen

Das perfekte Online Marketing für Non-Profit-Organisationen und den einzig richtigen Weg gibt es, wie in so vielen Fällen nicht. Zunächst gilt es die Frage zu beantworten, was mit Online Marketing erreicht werden soll. Dadurch ergeben sich drei Bereiche.

Brand Marketing steht dafür, eine große Reichweite für die Organisationsmarke bzw. Website zu erzeugen. Ziel des generierten Traffics, also der Anzahl der Besucher auf der Website, sind in erster Linie nicht eine Conversion, z.B. eine Spende, Download oder die Anmeldung zum Newsletter, sondern Bekanntheit. Ob sich die Maßnahmen auch finanziell lohnen, wird erst langfristig sichtbar.

Performance orientiertes Online Marketing will ein bestimmtes messbares Ziel erreichen. Diese Ziele können monetär sein, z.B. Spendeneinnahmen, aber auch quantitativ, wie die Anzahl der Newsletterabonnenten zu erhöhen. Der Return on Invest, also ob sich eine Maßnahme lohnt, ist kurzfristig sichtbar und sollte positiv sein, damit eine Maßnahme weitergeführt wird.

Customer Relationship Marketing hat das Ziel eine langfristige Bindung zu den Unterstützern oder Spendern aufzubauen, um weitere Handlungen zu erzeugen. Die Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Unterstützern oder Spendern zu konvertieren.

Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander. So können auch durch Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau und Bekanntheitssteigerung einer Marke zielen, Conversions erzeugt werden. Wiederum können absatzorientiere Maßnahmen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben. Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet langfristige Spender-, Unterstützter- oder Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden.

 

Der Spender-, Unterstützer und Kundenlebenszyklus (Customer Life Journey)

(Vgl. Lammenett, Erwin (2009): Praxiswissen Online Marketing. 2. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden)

Die gegenseitige Beeinflussung von Brand und Performance Marketing wird bei der Customer Life Journey deutlich. Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke Ihrer Organisation. Der User, welcher ein potenzieller Unterstützer oder Spender werden könnte, wird inspiriert (Phase 1: Awareness) und sein Interesse an Ihrer Organisation wird gestärkt (Phase 2: Favorability).

Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den Kauf-, Spenden- oder Unterstützungswunsch in eine Handlung umzuwandeln. Der Kunde überlegt ernsthaft, ob er Ihr Produkt kaufen, für Ihre Organisation spenden oder Sie anderweitig unterstützen soll (Phase 3: Consideration). Seine Handlungsabsicht wird durch die eingesetzten Maßnahmen immer realer (Phase 4: Intent to Purchase). In Phase 5 (Conversion) kauft, spendet oder unterstützt der User tatsächlich.

Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf, der Spende oder der Unterstützung und versucht durch Markenbindung (Phase 6: Relationship) weitere Handlungen zu erzielen. Gelingt die Markenbindung, kann aus dem Erstspender, -unterstützer, oder -kunden eine regelmäßige, treue Kundenbeziehung aufgebaut werden (Phase 7: Regular Customer). Gekrönt wird diese Beziehung, wenn der Kunde, Spender oder Unterstützer von der Marke derart überzeugt ist, dass er sie weiterempfiehlt (Phase 8: Recommendation).

Die unterschiedlichen Phasen benötigen vor allem eines: Zeit, Geld und Personal mit Hingabe. Oft wird nach Phase 5, der ausgeführten Handlung, abgebrochen. Seien Sie schlauer und verschwenden Sie dieses wertvolle Potenzial der Bindung Ihrer Unterstützer, Spender oder Käufer nicht.

Im nächsten Blogbeitrag erfahren Sie mehr über Key-Performance-Indikatoren und wie man diese Kennzahlen misst.

Und nun sind Sie gefragt: In welchen Online Marketing Bereichen für Non-Profit-Organisationen sind Sie schon aktiv? Inwiefern spiegelt sich dies in der Entwicklung und Bindung Ihrer Spender wieder? Ich bin gespannt auf Ihre Meinungen.

 

Hier geht es zu Teil 2: Wie Sie sich Ziele setzen und Webanalyse Erfolge feiern 

Hier geht es zu Teil 3: Online Marketing Mix – Ein Blumenstrauß der Möglichkeiten 

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