5 Dinge die NGOs über Display Ads wissen sollten

Banner blinken uns immer noch entgegen wie schon vor einem Jahrzehnt. Dabei denkt man in Zeiten von Ad-Blocker gibt keiner mehr Geld für Display Ads aus. Doch auch immer mehr NGOs nutzen Online-Werbung mit Bildern. Da stellt sich die Frage: Warum und was steckt dahinter?

 

1. Was sind Display Ads für NGOs?

Display Ads für NGOs umfassen alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. Häufig wird Display Marketing mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung.

Anbieter für Display Werbung gibt es zahlreiche. Neben Google, Facebook, Twitter, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, uvm., welche normalerweise über CPC (Cost-per-Click) oder CPL (Cost-per-Lead) abrechnen, bieten auch zahlreiche Portale, welche nicht in einem Netzwerk sind, Anzeigenschaltung an. Diese berechnen allerdings meist über TKP (Tausender-Kontakt-Preis), welcher für NGOs oft nicht erschwinglich ist.

 

2. Arten von Display Werbung

  • Banner gibt es in zahlreichen Größen und Formaten, wobei sie auf den Websites zumeist oben, unten oder seitlich platziert werden. Ein typisches Banner-Format ist Skyscraper, Wallpaper oder auch Half Page, in dem dann die entsprechenden Informationen der werbenden Organisation platziert werden. Eine gute Übersicht über die Banner-Formate gibt der entsprechende Wikipedia Artikel.
  • Text-Bild-Anzeigen sind kleine, in redaktionellen Umfeldern eingebundene Anzeigen, die mit einem Teaser-Bild und wenigen Worten auf ein Angebot aufmerksam machen. Sie befinden sich in der Regel am Ende eines Artikels und erreichen so die User optimal in einer Phase höchster Aufmerksamkeit mit gleichzeitiger Offenheit für neue Impulse.
  • Mit Facebook-Anzeigen können Organisationen auf Facebook auf verschiedene Zielgruppen abgestimmte Werbeanzeigen erstellen, Ihr Budget festlegen und die Ergebnisse geräteübergreifend messen. Die Anzeigen werden an der rechten Seite, im Newsfeed auf dem Desktop oder mobil, sowie über Drittanbieter ausgesteuert. Automatische Conversionoptimierung ist auch bei Facebook möglich.
  • Auch Twitter bietet mittlerweile erschwingliche Twitter-Anzeigen für den Normal-Werbetreibenden an. Wie auf Facebook können die Anzeigen zielgruppen-, interessen-, und geospezifisch ausgesteuert werden.

 

3. Welche Ziele kann man mit Display Ads als NGO erreichen und wann lohnt sich Display Werbung?

Grundsätzlich ist großflächige Bannerwerbung vor allem zur Steigerung der Reichweite und nicht zur Conversiongenerierung zu empfehlen. Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks entstehen, aber wenig Conversions generiert werden (Conversionrate (CR) meist unter 0,5 %).

Nichtsdestotrotz kann Displaywerbung vor allem Text-Bild-Anzeigen und Facebook-Anzeigen im Falle einer Katastrophe (geringe Reaktionszeit bei der Umsetzung) oder bei Dauerspenden oder Patenschaften durchaus positiven ROIs generieren. Darüber hinaus werden so überwiegend Neuspender generiert.

 

4. Vorteile von Display Ads für NGOs

Display Werbung kann sehr zielgruppengenau ausgesteuert werden. So bieten alle Netzwerk-Anbieter die Möglichkeit Display Ads nach Zielgruppen-Kategorien der beinhalteten Portale zu targeten. Leider muss man hier Klischees bedienen, denn natürlich findet man eine männliche Zielgruppe eher auf sportorientierten Portalen, während eine spendenstarke, weibliche Zielgruppe eher auf Portalen der einschlägigen Frauenmagazine zu finden ist.

Facebook bietet die Möglichkeit explizit nach Interessen zu segmentieren. Darüber hinaus kann hier auch nach Alter und Region gefiltert werden. Machen Sie A/B-Tests, um die best-performanteste Zielgruppe zu finden und zu targeten.

Darüber hinaus bietet Display Advertising die Möglichkeit des Retargetings (Remarketings). Klickt ein User auf eine Anzeige, wird automatisch ein Cookie gesetzt und er bekommt bei weiteren Anzeigenplacements vor allem Ihre Anzeige ausgeliefert. Durch die wiederholte Anzeige steigt die Wahrnehmung und somit die Wahrscheinlichkeit, dass der User zum Spender konvertiert.

Eine weitere Möglichkeit ist die automatische Performanceoptimierung durch ein Tracking Pixel. Das Tracking Pixel wird auf Ihrer Danke-Seite implementiert und trackt durch welche Quelle am meisten Conversions generiert werden. Bei dieser Quelle wird dann die Auslieferung Ihrer Anzeige automatisch erhöht.

Bannerwerbung von SOS Kinderdörfer

Bannerwerbung von SOS Kinderdörfer


Bild-Text-Anzeige WWF

Bild-Text-Anzeige WWF

 

5. Die perfekte Display Anzeige

Gibt es die perfekte Anzeige? Natürlich nicht. Aber es gibt einige Tipps & Tricks die es lohnt anzuwenden:

  • Bild: Verwenden Sie einfache nicht zu detaillierte Bilder, welche die Botschaft klar und deutlich vermitteln. Vermeiden Sie Logos, da diese auf sehr kleinen Anzeigenformaten meist nicht erkennbar sind.
  • Headline: Gibt es einen aktuellen Aufhänger, dann sollte dieser mit in die Headline. Ist Ihr Markenname bekannt, dann kann es auch nützlich sein, diesen in die Headline zu nehmen. Call-to-Actions lohnen sich darüber hinaus immer
  • Copytext: Tatsächlich ist es oft nicht relevant, wie genau der Text formuliert ist. Bild und Headline regen am meisten zum Klick an.
  • Call-to-Action: Einige Anbieter bieten Call-to-Actions an. Nutzen Sie diesen.
  • Landing Page: Neben der Display-Anzeige ist natürlich auch die Landing Page ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne. Nützliche Tipps zur Landing Pag und Conversionoptimierung hat Sebastian von Kossak von co2online.org auf sozialmarketing.de aufgeschrieben. Oder auch unser Artikel Spenden Conversion Optimierung durch Landing Page Optimierung – Überprüfen Sie Ihr Bauchgefühl im Blog.
  • TESTEN – TESTEN – TESTEN: Neben diesen nützlichen Tipps & Tricks bleibt allerdings nichts anderes übrig, als zu testen. Machen Sie A/B-Tests und probieren Sie verschiedene Bilder und Headlines aus. Die bestperformanten Anzeigen können Sie wiederum gegen neue Varianten testen, um so Ihre optimale Anzeige zu ermitteln.
A/B-Motive bei Facebook Spenden-Kampagne des WWF

A/B-Motive bei Facebook Spenden-Kampagne des WWF

 

Fazit zu Display Ads für NGOs

  • Überlegen Sie sich, was Sie mit Display Ads potenziell erreichen möchten.
  • Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und die dafür geeigneten Anbieter.
  • Haben Sie ein Anzeigenset im Falle einer Katastrophe parat. Führen Sie gegebenenfalls vorab Tests durch.
  • Optimieren Sie Ihre Kampagne durch A/B-Testings und Conversionoptimierungspixel.

Und nun sind Sie gefragt: Probieren Sie es aus. Es lohnt sich. Ich bin gespannt auf Ihre Erfahrungen

 

Dieser Artikel wurde zuerst auf sozialmarketing.de veröffentlicht.

In der nächsten Blogbeitragsreihe erfahren Sie mehr über E-Mail-Marketing für Nonprofits.

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